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第一步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的人性化表现,它具有品牌人格化的独特性,如果一个品牌没有人性化的含义与象征,那么这个品牌就会失去了个性。因而,品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的,同时,谙熟这些特征,才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的:
(1)品牌个性具有内在的稳定性。
(2)品牌个性具有外在的一致性。
品牌的核心价值是品牌个性的内核,而品牌个性是品牌价值的集中表现,两者是相互统一的。在了解个性特征的情况下,塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么,并以它为核心,一切从这里出发,不断地塑造和演绎品牌个性,同时,如果要想提升品牌价值,那么也必须有鲜明的品牌个性支持,进一步丰富品牌内涵,以便更好地经营品牌。比如,最成功的品牌可口可乐,它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态",而它的目标消费群定位为年轻人,那么,它是如何演绎品牌个性呢?首先,它针对年轻人的特点,结合核心价值的理念,设计出火红色的包装,给人一种“以火热、活力、运动"的感觉,再加上那舞动的飘带,以及个性化的瓶子,潜移默化地告诉消费者,它是属于年轻人的产品。其次,可口可乐品牌定位于情感层面,从它的核心价值出发,把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感"等等性格特征,更好地融合在一起。最后,它在品牌个性的塑造过程中,无论是广告,还是公关等活动,在不同时期不同主题里,可口可乐始终贯彻着品牌的核心,给人那种“活力、奔放、激情"的感觉,不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐"的品牌个性,它们保持着一致性,不断地为品牌累积资产。
第三步、考虑品牌定位及消费者期望。
品牌定位是品牌个性的基础,而品牌个性是品牌定位的最直接体现,彼此之间最好相互吻合,但两者间又可以不完全相同。当然,品牌个性并不象LOGO、包装、POP等那样直观,可以看得见摸得着,它是一种感觉,而这种感觉也会变化的,存在于消费者心灵深处的力量强弱,将会直接影响它对品牌的直接感官,甚至购买决策,因此,塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望,才能实现长时间与消费者的共鸣。比如,中国移动的品牌个性,令人眼花缭乱,无法理解。作为高端定位的“全球通"品牌,它的目标客户群鱼龙混杂,真正的高端客户所占比例相当有限,与其代表“高品质、成功人士、白领"等群体个性很不相称。在实际操作中,个别地方的“全球通"品牌成了价格战的“武器",实施了“限时包月资费套餐"等服务,用来对抗中国电信的“小灵通",造成“全球通"的品牌整体贬低。在细分品牌上,“神州行"品牌诉求是“经济、实惠",针对的是实惠的客户,而实际上有些“神州行"客户的实际话务量却很高。同样,“动感地带"品牌也没有体现出特有的个性来,许多客户选择“动感地带"的原因,是因为它看重的是“短信包月"服务,如价格便宜,通话费比“神州行"低等,其实,这些客户并不是“动感地带"品牌的忠实者,真正受 “动感地带"品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明,“全球通"的客户不但没有增加,反而不断地流失,为什么会这样呢?主要的问题就是品牌定位和个性的不协调,造成细分品牌无法区隔,更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是,中国移动也意识到了症结所在,采取了“亡羊补牢"的措施,它又回到了高端客户中来,有目的地进行品牌建设的工作,推出了如“我能"等一系列广告及活动,重新塑造自己的品牌个性。
第四步、锁定及满足目标消费者需求。
在与消费者的沟通中,品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,而个性可以造成崇拜,因此,塑造品牌个性的首要条件,就是要锁定及满足目标消费者的需求,不断地从内心打动消费者。比如,著名的洋酒品牌人头马,它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫"的感觉,它瞄准的目标消费者就是高收入阶层,它们的个性就是追求生活质量以及品味人生,人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求,通过“人头马一开,好事自然来"的经典广告语的召唤,深深地打动了消费者,一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业,无论是茅台酒,还是五粮液等,它们明显都缺少品牌个性。“国酒"茅台,它的目标人群主要是那些有一定经济实力,年龄较大,教育程度和社会地位较高,比较有层次和品味的人,虽然它历史悠久、品质香醇,但是它品牌个性不明显,没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵"的独特气质。而五粮液品牌,凭借着它高品质、口感好的特点,以及对品牌建设的先知先觉,它虽然成为了中国酒类领导品牌,但它仍然欠缺品牌个性,不利于培养忠诚的消费者。近年来,它们虽然加大了品牌建设的投资,也认识到了品牌个性的重要性,但效果如何,有待市场进一步的考验。
第五步、设计出品牌的人格化形象。
平时,我们与人交往中,发现与众不同的人,往往比较能够记住,这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢?它的本质就是品牌人格化,指的是如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的人?它的形象又是怎么样的呢?因而,品牌人格化形象尤其重要,它也是品牌个性的外部表现。那么,如何去设计品牌的人格化形象呢?首先结合对品牌目标市场的分析与研究,接着准确地融合目标消费者的个性,最后,以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准,设计出品牌人格化的形象,只有这样,才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象,它不断地演绎“快乐、任性、自我"的品牌个性,吸引着许多年轻人,通过“我就喜欢"的广告传播,提升了它的品牌价值。再比如,酒类“雍容华贵"的XO,给人的感觉就是贵族式的享受,它的品牌人格化形象,从骨子里浸透着“稳重、高贵"的个性。而伏特加虽然同XO比起来差了一个档次,但它那“趣味酒瓶"的人格化形象,以及另类海报,给人一种“躁动、野性和另类坏小子"的品牌个性,也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象,针对不同的细分人群,分别打动了目标消费者,它们各自都取得了成功,可见,品牌人格化形象的独特魅力。
第六步、塑造积极正面的品牌象征。
建立品牌个性的重要的一环,就是塑造积极正面的品牌象征,使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等,让消费者更容易产生共鸣及认同。同时,品牌象征可以是物、是人或者其它,但它不仅可以满足消费者情感需求,而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由,从而提高了品牌核心竞争力。比如,在中国,奔驰车就是身份的象征,它那“豪华、舒适"的品牌个性,深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣"的驾驭个性,深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里,当你穿上耐克跑鞋的时候,你是否很有运动感的感觉?当你戴上劳力士手表的时候,你就能体验到成功气派,这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的,累积在人们的内心中,并且它那所激发的这些感觉,使你更加自信。
第七步、深化消费者情感关系。
品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验,而且它是吸引人类意识的主要原因(有人情味)。如果能够为品牌创造一种个性,满足消费者的情感需求,并且不断地深化消费者情感关系,那么更容易打动消费者,就如同人际关系会发展一样,往往正是这种情感方面的因素,促进了消费者对品牌的忠诚,从而使品牌更好地发展。比如,笔者在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时,运用了“品牌投射技术",在不同的年龄阶段进行了测试,其结果有很大不同,当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人,它是怎样的一个人呢?"的时候,年纪大的人说“成功、高大、智慧",他们的表情显的很亲切,而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人",他们的表情似乎与它无关,明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢?说明了它的品牌形象老化,针对以年轻人为主的手机消费市场,摩托罗拉己经落伍。因而,摩托罗拉心里也很清楚,如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差",特别是在“生活和行为方面"等不一致的话,那么,无论花费多少传播费用,消费者都不会购买,那怎么办呢?摩托罗拉公司立即重整了品牌形象,同时,策划了许多针对年轻人的活动,不断地深化消费者情感关系,塑造出“酷"的个性,从而取得了年轻消费者的共鸣,终于打开了市场局面。
第八步、追求品牌个性简单化。
虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是品牌个性决不能太复杂,否则,消费者无地自容。在品牌建设中,常常会碰上这样的问题,一个品牌有很多个性特点,往往很难取舍,如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话,那么很容易把消费者搞糊涂了,得不偿失。事实上,品牌个性最好简单化,越准确、越简单、也就越有效。比如,品牌识别元素中的标识,如耐克经典的“一勾",就传递出“只要去做"、“就有可能是对的"的积极个性,简单明了;又如李宁的广告语“一切皆有可能"传递出一种信心,蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的"象征,只是简单的一句话,表现出十分自信的个性。由此可见,凡是成功的强势品牌,它的品牌个性总是那么简单!
第九步、进行最直接的整合传播。
在信息社会,一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多,应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体,以品牌文化为准绳,塑造鲜明的个性,进行有的放矢的整合传播,而针对不同的地区文化和目标人群,需要进行不断地调整及演绎品牌个性,以便更能打动消费者心弦,最终提升品牌价值。比如,著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的,但其它国家的人们不一定了解和喜欢它,牛仔只是一种表现形式与方法,不是万宝路形象的本质,对各国的目标消费者来说,它的牛仔形象还是比较“虚幻"的,不利于品牌个性的传播,怎么办呢?万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来,达到宣传品牌个性的目的。比如在中国,处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合,它以冠名的方式赞助了“中国甲A足球联赛",让中国球迷的心里牵挂了整个赛季,而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性"的形象。而在以后的活动中,它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛"等,敲出了中国男子汉的气概,锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等,这些正是它传播的元素,特别那鲜红的V型背景使人们联想到了万宝路的独特包装,特别是大西北的男性鼓手,很容易使人们勾画出牛仔的模样,从而使它的品牌个性,在这些活动中得到了最直接的传播。
第十步、加强品牌个性的投资及管理。
品牌个性的塑造,需要不断地进行投资,随着消费人群的更新及变化,品牌个性也要做出相应的变化,需要不断地进行维护和管理,使品牌个性深入到消费者的内心,从情感上成为它消费的理由。同时,加强品牌个性的投资,也是不断地为品牌做加法的过程,最终累积丰厚的品牌资产,实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登,它的目标消费者是成功人士,在品牌的打造过程中,它花了很大的投资,不断地对那“高贵、成功"的品牌个性进行了维护和管理,甚至采用了限量生产和预约登记的方法,想通过措施限定使用的人群,带给目标消费者一种独一无二的感受,彰显它“高贵"的个性,就像劳斯莱斯汽车一样,成为人们喜爱的精品。同时,派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子,它本来定位为高档商务用笔,品牌个性十分突出,是成功人士的象征,后来它进入了大众市场,放弃了原有的品牌特质,使品牌价值遭受了重大损失,什么原因呢?因为品牌是部分人的“专利品",它的品牌个性吻合了这些人,如果没有了个性,那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候,成功的那种尊贵感觉,就不复存在了,试问,他们还去购买吗?可见,加强品牌个性的投资及管理十分重要,它是长期的投资的过程,应该引起企业家们的高度重视。